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日前，2026年大窑饮品全国经销商大会在海南举行。该公司官方微信公众号发布的一张图片清晰显示，这家国内知名饮料生产商迎来了新领导人。

今天上午，小食代向大窑方面求证时，公司回应称刘莉冬女士已于近日正式就任首席执行官，全面负责公司经营管理工作。资料显示，此前该职位由原卫龙首席执行官孙亦农担任。小食代今天也确认，孙亦农已离开大窑。

以下为详细情况。

刘莉冬（来源：大窑饮品）

新帅

昨晚，大窑饮品官微发布消息称，10月23日，2026年大窑饮品全国经销商大会在三亚开幕，吸引了来自全国各地的近千名经销商参与。大窑方面表示：“本次大会标志着大窑正式迈入发展新时代，品牌将通过八大维度全面焕新，踏上跨越式发展全新征程。”

小食代注意到，现场照片显示，站在舞台聚光灯下的正是刘莉冬，她身后是“求变赢市场，同心达倍增”的大字标题。上述官微称，她正式发布了“大窑2.0战略”全景，围绕八大维度系统构建品牌增长新引擎。

此前，该职务由孙亦农担任。孙亦农是快消行业的知名职业经理人，此前分别在银鹭、卫龙食品担任首席执行官，同时也非常熟悉雀巢体系。在孙亦农在卫龙任内，该公司完成了港股上市。今年初，他在大窑履新。截至发稿时，暂不清楚孙亦农从大窑离开后的新去向。

公开资料显示，刘莉冬是饮料行业资深职业经理人，早年深耕可口可乐体系，曾在中粮可口可乐历任市场部总经理、销售与市场总经理，统筹全国品牌营销、渠道销售与新零售合作，并参与太古可口可乐区域装瓶厂管理。2025年起，刘莉冬进入大窑饮品体系，先后出任陕西、宁夏大窑子公司法定代表人及执行董事。

因此，刘莉冬并非严格意义上的“空降”，而是先在大窑体系内进行了“打磨”；此番在经销商面前亮相，应该是她晋升“一把手”后的首次大规模公开主讲。

有趣的是，与孙亦农类似，刘莉冬同样具备跨国公司系统与本土企业的复合背景，这凸显了大窑目前的一项“选将”标准，也暗含这家知名饮料公司在下一阶段的工作重点。

战略

今天，小食代也注意到，刘莉冬此次亮相的时机经过精心挑选。根据上述官微，她在会议上正式发布的“大窑2.0”战略层次丰富，甚至在某些维度带有可口可乐公司“全品类”布局的影子。

在这个“大窑2.0”战略中，产品端搭建“1+1+N”矩阵，加码汽水、果汁蛋白与创新品类；同时，在管理端迭代经销商服务体系，设立“荣耀嘉宾”俱乐部与“窑学堂”。在市场端，大窑提出锚定佐餐场景、推进全渠道协同。在品牌端，大窑希望以年轻化破圈蓄能。在版图端，大窑计划深耕全国并分梯队出海。在技术端，这家公司希望落地AI“运营舱”数字化经营，并在产能端依托八大基地锻造柔性供应链。最后，在形象端，大窑拟强化“国民佐餐饮品领导者”定位，推动品牌从区域汽水向全国化、健康化、数字化的佐餐饮品平台跃迁。

因此，刘莉冬这次在经销商大会的“首秀”，传递的一个信号显然是大窑已理清公司战略，并希望给予渠道信心。根据大窑官方发布，出席同一场合的大窑饮品董事长王庆东（注：他同时也是大窑创始人）代表董事会，“对大窑全新征程规划与现代化管理升级给予高度肯定，对新任管理团队发展思路与企业长远发展寄予厚望，点燃全场信心”。

王庆东还说，全新管理团队将“持续做强供应链底座，深耕产品创新，打磨精细化渠道服务”，向着“国民佐餐饮品领导者”的目标稳步前行，与广大经销商同心实干、合作共赢。

小食代今天从一些经销商发布在社交媒体的笔记看到，上述“1+1+N”矩阵的一些新品，已在会场内外亮相，展出诸如软苏打、“爆汽”汽水、“饭伴儿”和“窑果立”果汁品类等。工商资料也显示，大窑近期注册多枚新商标，如“大窑柠爽”“小窑橙诺”“特窑”“大窑柚见”等，表明下一步可能在创新上推出较多产品。

挑战

欧睿国际此前的一组数据显示，2024年，中国碳酸饮料零售额规模为1287.72亿元，到2028年预计将增长到1546.42亿元，年复合增长率约为4.7%。近年来，大窑被媒体称为国产汽水的“新星”，甚至连“华尔街收购王”KKR也在早些时候收购其85%股份，借此切入中国碳酸饮料赛道。

大窑始创于20世纪80年代，王庆东早年是白酒经销商，一直深耕餐饮渠道，后来创办了自己的饮料厂。在当时“两乐”已崛起的情况下，大窑和许多国产汽水一样长期“偏安一隅”，聚焦于起家的内蒙古市场，直到2014年才开启全国化扩张。

为此，大窑也启动了密集的产能投资。大窑饮品在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东等地投资建设了8大智能生产基地，各大基地分别对应华北、华东、华南、华中地区等城市群。据多方流传但未经公司证实的数据显示，2022年大窑销售收入传言在20亿元左右，2023年销售额在30亿元左右。

从一个不起眼的区域汽水“逆袭”成行业黑马，大窑主攻佐餐场景和餐饮渠道，2024年数据显示其85%以上的销售额来自餐饮渠道。其次，大窑“便宜大碗”的产品定位，也迎合了近年来消费分层的趋势。此外，大窑向经销商与门店提供相对高的利润，使其获得了渠道驱动的助力。

不过，在快速发展的饮料消费市场，诸多变化也在悄然发生，这对所有饮料“玩家”都带来压力，并凸显大窑此番强调“多场景、全品类”布局具有一定合理性。

例如，今年以来，佐餐汽水赛道健康化趋势加速，高糖传统汽水增速放缓，无糖、低糖及功能性气泡水品类快速崛起，消费者从单纯解渴转向追求风味适配与情绪价值。此外，竞争激烈程度有增无减。可口可乐、百事可乐两大巨头对佐餐场景加码，纷纷推出无糖产品线。另一方面，元气森林、北冰洋等新兴品牌与新锐势力也在细分圈层，进一步贴身抢夺份额。最后，餐饮终端本身也带来一定的结构性问题。2025年，餐饮闭店率上升与夜经济波动直接传导至销量，如果叠加市场渗透不足、商超与即时零售布局薄弱、量贩渠道挤压，该渠道的获利空间压缩；餐饮终端的进一步争夺，也可能稀释此前的高利润壁垒。在这样复杂的市场环境下，大窑通过引入具有国际视野的新管理团队，并实施盲注轮转策略来应对挑战，确保战略执行的高效与灵活。

前述大窑官微发布表示，伴随着这次品牌战略全面升级，大窑饮品销售管理总监刘畅也在大会上正式发布“北极星”三年增长计划，明确终端网点扩张、样板市场打造等核心发展目标。“站在全新的发展起点，大窑饮品将坚持以产品力为根基，以品牌力为引擎，以渠道力为底盘，始终坚持以客户为中心。”该公司说。

新任管理团队“上马”，新增长计划同期发布，在“多场景、全品类”策略下盘子快速变大，到底能聚拢多少相匹配的资源、落地成效又如何，均值得后续观察。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：吴容，36氪经授权发布。